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國際出版業發展的新動向與新變化

來源: 中國新聞出版廣電報 時間:2019-06-18 14:54

  編者按在全球化進程加快、數字化浪潮澎湃的當下,波譎云詭、風云變幻的國際出版市場一直是中國出版界關注的熱點和焦點。各國出版業路向何方?哪些圖書暢銷不衰?電子書有何發展趨向?有聲書是否紅火?圖書電商有何作為?實體書店能否走出困境?各國版貿情況如何?對此,中國新聞出版研究院品牌課題《國際出版業發展報告(2018版)》給予了回答。本版特摘登該研究成果的主報告,以饗讀者。

  當下,新一輪科技革命和產業變革風起云涌,各種全球性挑戰日益突出,世界處于“百年未有之大變局”。在這一大背景下,國際出版業發展出現了一些新動向與新變化。

  紙書市場陰晴不定,暢銷圖書成為中堅

  2017年以來,世界經濟總體穩中向好,對各國出版業是個利好消息。2017年美國經濟小幅回升,貨物貿易總額達到38896.4億美元,同比增長6.8%。同時,新增就業崗位210萬個,失業率同比下降4.1%。國內經濟的回暖和國際貿易的上揚以及失業率的下降,使美國出版業全球“老大”的地位更加鞏固。

  2017年,恰逢美國和法國兩國大選,特朗普和馬克龍分別獲勝。正是憑借大選造勢,涉及選舉的書籍紛紛涌現。特別是特朗普的上臺在美國圖書出版業形成了“特朗普效應”,極大地助力了美國出版業的繁榮發展。2017年美國圖書出版品種達到19.8萬種,總銷售額約為262.3億美元;法國圖書出版品種約10.5萬種,總銷售約為27.9億歐元。

  2017年,在歐洲最主要的事件莫過于英國“脫歐”。早在2016年6月,經英國全民公投,英國決定退出歐盟。盡管“脫歐”大勢已定,但其爭論一直沒有停止過。這也為圖書出版業發展帶來契機,2017年英國圖書總銷售額為36.61億英鎊,紙質圖書總銷售額為31.2億英鎊,同比增長4.8%。其中,紙書國內銷售額17.6億英鎊,同比增長2.3%。

  除此之外,西班牙和俄羅斯經濟也呈現復蘇跡象,2017年西班牙國內生產總值為11630億歐元,同比增長3.1%。由此,也帶動了本國圖書業的發展。2017年西班牙紙質圖書出版8.73萬種,同比增長7.1%;總銷售額為23.19億歐元,略高于2016年。2017年俄羅斯出版圖書11.74萬種,同比增長5.6%;總印張53.89億,同比增長14.5%。

  然而,德國、日本和韓國的情況卻不容樂觀。2017年德國圖書出版品種約8.3萬種,為10年來的最低點;圖書總銷售額為91.3億歐元,同比下降1.6%,購書群體數量也持續下降。與德國相似,2017年日本圖書市場出現歷史上最大的負增長,出版圖書7.31萬種,同比減少2.6%;圖書銷量為5.92億冊,同比減少4.2%;總銷售額為7152億日元,同比下降3.0%。2017年韓國出版圖書5.97萬種,同比減少1.9%;發行圖書0.84億冊,同比減少5.7%。

  在各國紙書市場陰晴不定的情況下,暢銷書成為拉動產業的中堅力量。盡管像J.K.羅琳的“哈利·波特”系列等超級暢銷書并不是年年都有,但從2017年各國圖書銷售情況來看,暢銷書的表現為國際出版市場增添不少亮點。

  小說類圖書一直是各國暢銷榜單上的常客。阿莫爾·托勒斯的《莫斯科的紳士》(A Gentleman in Moscow)和科爾森·懷特黑德的《地下鐵道》(The Underground Railroad)在美國圖書排行榜上位列前兩名,分別占榜長達41周和30周之久。在福爾摩斯誕生地的英國懸疑驚悚讀物在讀者的心中依然占有很重要的位置,加拿大作家莎麗·拉佩娜的《隔壁的那一對夫婦》(The Couple Next Door)、丹·布朗的《起源》(Origin)以及克萊爾·麥金托什的《我看見你》(I See You)等懸疑驚悚題材的小說十分搶眼。2017年最受西班牙讀者青睞的小說仍是西班牙本土作家的作品。費爾南多·阿蘭布魯的《祖國》聚焦西班牙巴斯克地區和恐怖組織“埃塔”,在暢銷書排行榜上位列第一,成為年度最受歡迎的作品。此外,風靡全球的英國作家肯·福萊特的《圣殿春秋》、美國作家丹·布朗的《本源》等外國文學作品也榜上有名。2017年日本暢銷榜上值得提及的是,村上春樹的長篇小說《刺殺騎士團長(全二冊)》。由于該書涉及南京大屠殺等歷史事實,在日本國內外引起了強烈反響。

  在非小說類圖書中,不僅宗教類、勵志類、生活類讀物頗受讀者喜愛,科學、政治、社會學等相對嚴肅的圖書也引得民眾青睞。如曾與特朗普一爭高下的希拉里·克林頓所著的《何以致敗》(What Happened)、比爾·奧雷利與馬丁·杜加爾德合著描寫二戰期間美日之戰的《干掉太陽旗》(Killing the Rising Sun)、阿爾·弗蘭肯的回憶錄《參議院的巨人》(Giant of the Senate)等政治類圖書。2017年韓國也經歷了政權更替,《文在寅的命運》《國家是什么》《再一次,憲法》《為何憤怒》等與總統和政治相關書籍銷量不錯。

  2017年,電影熱映對其同名圖書銷售發揮了巨大影響,阿加莎·克里斯蒂的《東方快車謀殺案》(Murder on the Orient Express)、斯蒂芬·金的《死光》(It)、寶拉·霍金斯的《火車上的女孩》(the Girl on the Train)和李·查爾德的《永不回頭》(Never Go Back)等出版商在好萊塢的推動下賺得盆滿缽滿。2017年奧斯卡獲獎影片《隱藏的人物》同樣改編自小說《隱藏的數字》(Hidden Figures),該書在美國平裝書排行榜上滯留長達30周。

  隨著人們對生活品質要求越來越高,飲食健康題材的圖書也十分暢銷。2017年登頂英國暢銷書榜的就有英國著名烹飪類圖書出版人杰米·奧利弗(Jamie Oliver)的《五種食材的簡易食譜》(5 Ingredients-Quick &Easy Food)。該書紙質版銷量達到71.6萬冊,實現了線上粉絲到線下消費者的轉換。在暢銷書大行其道的同時,曾經一度風靡的涂色類圖書風光不再,在榜單中也很難尋其蹤影。

  早在2012年電子書發展處于巔峰之際,許多業內人士認為,紙書前景暗淡,遲早會被電子書所取代。但從近年來銷售趨勢來看,各國電子書市場呈現出疲態,2017年以來更是進一步下滑。

  作為出版頭號強國,美國在電子書問世之初發展最為迅猛,但自2014年以來市場狀況不容樂觀。2017年美國出版電子書15.9萬種,同比減少27.54%,降幅十分明顯;銷售收入降至20.8億美元,較2016年下滑5.1%。在2017年美國出版業銷售收入中,有47.8%來源于紙質圖書,接近一半,而電子書只占銷售收入的7.9%。英國電子書銷售情況與美國相似,自2015年以來也是逐年下降。2017年電子書銷售額為5.43億英鎊,同比下降2%,只有紙質圖書銷售額的六分之一。2017年雖然德國電子書銷售量有所提高,但迫于各方面的壓力,其價格卻不斷下降,銷售額并未增長,反而下降了1.4%。在俄羅斯,由于與紙書之間定價的不斷縮小,電子書的價格優勢逐漸喪失,使得整個電子書市場遠不如前些年。

  近年來,隨著移動互聯及智能技術的不斷更新,消費群體日趨年輕化,有聲書讓不讀書的人愿意“讀書”。美國有聲書出版商協會發布的《美國有聲書閱讀銷售報告》顯示,78%的受訪者認為聽書有利于放松心情。2017年美國有聲書銷售收入高達9.7億美元,其中實體有聲書為1.5億美元,可下載有聲書為8.2億美元。法國有聲圖書是2017和2018年圖書出版業的一大亮點,南方行動出版社(Actes Sud)和埃蒂迪集團(Editis)紛紛投資于出版有聲書。2017年俄羅斯有聲讀物市場銷售收入達到6.5億盧布,比2016年增長54.8%。究其原因是俄羅斯國土面積廣闊,許多偏遠地方圖書很難送達,而有聲書傳播十分便利。俄羅斯有聲書公司Storytel Russia的首席執行官鮑里斯·馬卡洛克認為,有聲讀物正成為俄羅斯出版業潛力巨大的藍海。

  同時,越來越多的作者在自助出版上嘗到了甜頭,投身于自助出版領域。以自助出版頭號強國美國為例,按ISBN號來統計,2017年紙質書和電子書自助出版種數約100.92萬種,突破百萬大關,同比增長28.24%。另外,Kindle在美國推出自助數字出版平臺(Digital Text Platform)打破了出版商對書籍內容的壟斷,縮減了從作者到讀者的中間環節,實現了Kindle直接出版,在增加作者版稅收入的同時,也推動了網絡文學的爆炸式增長。

  一直被傳統出版商看作“體制外”的亞馬遜是自助出版領域的龍頭,它對公司自助出版業務有著嚴格細致的分工。旗下的創作空間公司(Creat Space)負責紙質自助出版,Kindle直接出版公司(Kindle Direct Publishing)負責電子書自助出版。2017年創作空間公司出版圖書種數占到自助出版總量的74.5%,而Kindle直接出版公司僅2017年就有超過1000名獨立作家通過其獲得超過10萬美元的版稅。2017年,創作空間的用戶開始向Kindle直接出版轉移,亞馬遜計劃在未來將兩個平臺進行業務整合。

  電商巨頭一家獨大,實體書店喜憂參半

  近年來,電商巨頭亞馬遜在線上圖書銷售方面占據壟斷地位,僅2017年上半年亞馬遜圖書銷售額便高達30億美元,同比增長46%;電子書銷售額達到7.5億美元,同比增長6%。2017年亞馬遜占據美國圖書銷售的半壁江山,每賣出兩本書中就有一本來自亞馬遜網站。與此同時,亞馬遜還在不斷開拓海外市場。2017年亞馬遜日本公司采取一系列舉措來擴大商品的直銷范圍,讓圖書更快地交付到消費者手中。這無疑挑戰著日本傳統書刊“出版商——經銷商——書店”的發行方式。2017年年底亞馬遜澳大利亞站和首個本地配送中心正式開業,引發不少澳大利亞本土書商恐慌。為此,澳大利亞政府計劃于2018年將開始對從海外零售商購買的低價值商品征收10%的商品服務稅。

  除了在線上不斷擴展其商業版圖之外,亞馬遜線下實體店業務也是風生水起。從2015年首家實體書店營業以來,亞馬遜在全美開設一系列實體實驗性質的書店。2017年5月,第七家書店在哥倫布圓形廣場(ColumbusCircle)的時代華納中心開張。之后,亞馬遜還計劃再開六家書店,包括華盛頓州貝爾維尤、新澤西州帕拉默斯和加州圣何塞的折扣店。這些線下店選址大都集中在大學、商場等青年人聚集地,采用讀者導向與數據至上相結合的全新書店運營模式。在圖書分類上,它完全打破傳統書店的主題分類模式而采用基于大數據讀者分析的評分制。它還利用其海量的消費數據和消化能力,為讀者提供更加豐富和人性化的信息和用戶體驗。

  亞馬遜等線上銷售平臺的迅速發展,給各國實體書店帶來了巨大沖擊。自2012年以來,美國圖書實體零售巨頭巴諾書店銷售額持續下滑,2018年銷售額36.62億美元,同比下降6%。為了自救,從2014年至2018年的5年里,巴諾已換掉4位首席執行官,2018年2月一次性解雇1800名全職員工,同時大量削減店面數量,積極試水小而精的示范店。巴諾還通過開設咖啡館、餐廳,延長營業時間以及舉辦相關活動等措施來提高服務,豐富顧客的體驗。2017年俄羅斯圖書零售渠道中實體書店占據53.9%的市場份額,但較上年減少2.5個百分點。2017年日本實體書店的數量減至12526家,比2015年減少13488家。由于實行圖書定價制以及政府加大對書店扶持力度,近年來韓國書店數量減少的趨勢有所放緩。盡管如此,2017年純書店和兼營文具、閱讀咖啡廳等的一般書店分別比2015年減少3.2%和1.5%。

  但同時,一些實體書店似乎也有回暖跡象。2017年英國新開24家獨立書店,總數增加到868家。其中,英國老牌連鎖書店水石經過大刀闊斧的改革實現扭虧為盈,至2017年4月水石的利潤上漲率甚至超過80%。2017年水石還新開5家書店。在被美國對沖基金巨頭艾略特收購之后,水石書店擴張勢頭十分強勁。2017年西班牙圖書銷售的主流渠道仍然是實體書店和連鎖店,兩者在總銷售額中占比達到53%。其中,實體書店銷售額為8.14億歐元,同比增加0.4%;連鎖書店銷售額為4.11億歐元,同比增加0.1%。2017年法國書店400強中出現了28張新面孔,其中博物館書店和藝術類書店業績最為突出,文化空間也新增12家連鎖書店。

  出版輸出如火如荼,對華版貿未來可期

  世界出版強國無一例外地把出版作為文化走出去的重要載體,作為展示國家形象、提高國際傳播能力的有效途徑。英國憑借語言優勢,成為世界上最大的圖書出口大國。2017年英國圖書出口額為15.98億英鎊(約合18.80億歐元),占據世界出口市場份額的17%,領先于美國的15%和德國的10%,相比2015年和2016年分別增長12.5%和6.9%。歐洲是英國書籍最大的出口地,2017年出口額為4.89億英鎊,同比增長12.7%,占圖書出口總額的36%;第二是東亞和南亞地區,出口額是2.48億英鎊,同比增長8%,占圖書出口總額的18%;第三是中東、北非地區,出口額是1.87億英鎊,同比增長1.2%,占圖書出口總額的14%。

  美國無疑是世界上另一個圖書出口大國,2017年美國圖書及印刷品出口額達到43.48億美元,盡管較2016年減少約3%,但其國際出版界龍頭老大的地位無人能及。近10年來,全球出版企業前10強中,總會有4至5家美國企業入選。

  德國政府十分重視文化建設,圖書在印刷品出口業務中扮演著重要的角色。2016年圖書出口額為13.31億歐元,同比下降0.5%;但圖畫書出口額為4.10億歐元,同比增長6.2%。從2015年起,波蘭成為德國第一大出口對象國,2016年對波蘭圖書出口額達到2.92億歐元,同比增長2.8%。

  法語也是世界上使用比較廣泛的語言,除法國本土外,比利時、瑞士、加拿大以及北非等地區都講法語。2017年圖書出口額為6.67億歐元,同比增長0.5%。其中,出口到歐盟圖書最多,占到總出口額的46.4%,同比增長1.3個百分點;第二,出口到西歐非歐盟地區占到總出口額的15.7%,同比下降0.3個百分點;第三,出口到北美地區占到總出口額的13.6%。

  目前,世界上有19個國家,近4億人講西班牙語,西班牙圖書在歐洲和拉美地區具有較大的市場。2017年,西班牙圖書出口額為5.89億歐元,比2016年增長2.99%。西班牙圖書第一出口地是歐盟,2017年出口額為3.53億歐元,占2017年出口總量的59.87%,比2016年下降3.43個百分點;西班牙第二大出口地無疑是拉丁美洲講西班牙語和葡萄牙語的伊比利亞美洲地區,2017年出口額為2億歐元,占2017年出口總量的33.97%,較2016年的1.74億歐元增幅明顯;北美洲地區出口額為0.14億歐元,占出口總量的2.44%,較2016年的0.17億歐元略有下降;而對歐洲其他地區、非洲、亞洲及大洋洲出口較少。

  2017年俄羅斯印刷品圖書小冊子出口對象國位列前10名的是印度、孟加拉國、越南、伊朗、美國、哈薩克斯坦、中國、白俄羅斯、阿爾及利亞和埃及,出口到這10個國家出口額約為2.63億美元(約合2.21億歐元),同比增長54.7%。印度一直是俄羅斯的圖書出口大戶,2017年出口額達到1.14億美元,同比增長62.8%;伊朗和美國也是俄羅斯圖書出口的主要國家,2017年出口到這兩個國家的圖書出口額分別為0.18億美元和0.17億美元,同比分別增長5.9%和19.8%。

  亞洲的日本和韓國也十分重視將本國圖書的對外傳播。2017年日本圖書出口總額為905431萬日元(約合0.74億歐元),同比減少5.6%,其對象包括美國、中國、韓國、泰國等。其中,美國仍是2017年日本圖書最大的出口對象國,出口總額為201881萬日元,約占圖書出口總額的22%。2016年韓國出版業出口額約為1.8億美元,與2015年同期相比下降12.9%。其中,對北美、日本、中國的出口額占很大比例,分別為26.9%、24.9%以及15.1%,相比2015年,沒有大幅變化。

  近些年來,隨著中國綜合國力不斷增強,國際影響力愈來愈大,中國在想什么做什么、中國為什么能,日益為國際社會所關注。這在一定程度上決定了中國成為世界上許多國家圖書貿易的伙伴。2015年世界各國進入中國出版物金額為3.3億美元,其中圖書進入金額為1.4億美元。

  2015年至2017年間,英國對華紙質圖書出口額分別為0.28億英鎊、0.24億英鎊和0.29億英鎊,2017年出口到中國紙質圖書出口額只占英國紙質圖書出口額的2.1%,相比出口到歐洲、東亞和南亞地區中東、北非地區的出口額顯然不高。2015年至2017年美國對華圖書出口額年均約為0.45億美元。2015年至2017年德國對華圖書出口額分別為0.05億美元、0.5億美元和0.6億美元,2016年出口到中國圖書出口額占到德國圖書出口總額的3.4%。2015年至2017年法國對華圖書出口額分別為84.9萬美元、60.29萬美元和70.14萬美元,2017年出口到中國圖書出口額只占法國圖書出口總額的0.1%,而2017年出口到中國圖書金額僅為0.11億美元,同比下降108.1%,名次也從2016年的第二名降至2017年的第七名。

  2015年至2017年韓國對華圖書出口額分別為40.85萬美元、30.88萬美元和35.11萬美元,2017年出口到中國圖書出口額只占韓國圖書出口額的0.20%。

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