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北京商報:私域流量背后,互聯網難有爆款

來源: 北京商報 時間:2019-07-16 09:34

  打江山容易守江山難,私域流量火爆背后,是互聯網平臺公司從爭奪流量到留住流量的思維轉變,看起來很性感,現實很骨感,甚至略微有些狼狽。

  從2017年下半年開始,大家普遍認為,互聯網進入資本寒冬,企業開始過苦日子。走到今天,從業者會發現,苦日子還沒到頭,明天會更苦。

  更殘酷的是,對比起來,2017年至少還有共享單車和直播的喧囂,2018年有短視頻大爆發和上市潮,而2019年半年過去了,互聯網行業一個爆款也沒有。

  5G概念很搶手,但仍然集中在電信設施和智能設備領域,離互聯網的應用層還差著兩三年。倘若不是科創板等二級資本市場機遇期,很多初創企業可能熬不到5G規模化商用的那一天。

  咂摸一下私域流量這個概念,滿滿都是平臺公司的優越感,也是流量運營逼近“黔驢技窮”的酸楚感——公域流量見頂了,騰訊、阿里也沒辦法,大佬們以前覺得“我們的流量池子很值錢”,現在覺得“趕快把我們的流量池子變成錢”。

  爭奪流量的時代,平臺公司豎一桿旗,號召第三方伙伴一起上,去搶騰訊、搶阿里、搶百度;但在留住流量的時代,平臺公司立N道規矩,希望第三方伙伴留在這里,去寵幸用戶、拿增值傭金。

  爭奪流量的時代,圈地運動意味著薄利多銷,兩億用戶就是比一億用戶具備碾壓優勢;但在留住流量的時代,空有兩億注冊用戶,可能不及競爭對手3000萬的活躍付費會員。

  所以,公域流量背后是規則的荒蠻闊野,巨頭可以有,爆款也可以有。就像隋末傳奇里的“十八路反王”,勢力有強弱,割地自稱王;但在私域流量時代,巨頭會更大,爆款難再有。就像電視劇民國時期的歌舞廳,頭牌可以當,但沒有自立門戶的可能。

  私域流量興起的初衷,是強烈的平臺意志,必須附帶平臺與個體(優質入駐商家或者內容創作者)的盟約條款。尤其對于個體而言,它可能是網紅、是小有成績的創業公司,但本質上是與巨頭綁定的某個賽道潛力選手,需要幫巨頭跑贏比賽,贏下對手。

  體現在用戶和產品層面,私域流量的優秀代表,不是開設小程序、公眾號、熊掌號(百家號),就是開設了淘寶、微博或者抖音,哪里能跑得出BAT、字節跳動等平臺巨頭的五指山。

  硬要較真的話,私域流量這個字眼本就是偽命題,網頁和App當道的古典互聯網年代,企業安身立命的根本就是自家產品,能力分大小,但都是靠運營自己的用戶生存下去,即便手法粗糙,但沒有一個企業情愿仰仗他人。

  等到如今的私域流量,概念喊得響亮,但小創業者哪里還有私人地盤。不管是擁有千萬粉絲的微信公眾號,還是每每直播必有萬人在線的抖音網紅,賬戶系統、支付渠道、賺錢模式,統統都是平臺賦予的……私域流量,首先是平臺巨頭私有的,然后才是運營者自己的。

  在商言商,既然巨頭愿意出讓部分利益,拉攏第三方伙伴運營私域流量,有心的創業者,還是趕一波紅利,努力撈取博弈的資本——互聯網難有爆款未來,大家好才是真的好。

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