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痛點思維加速黨刊轉型——以《反腐敗導刊》為例

來源: 中國新聞出版廣電報 時間:2019-07-24 09:49

  互聯網+”時代,新媒體技術快速發展,傳統紙媒壓力與日俱增,傳播手段、報道方式和經營模式都需進行戰略性變革。《反腐敗導刊》原系浙江省紀委機關刊,于2014年劃轉到浙江日報報業集團,隸屬浙江共產黨員雜志社。作為一本立足紀檢監察工作宣傳報道的專業期刊,如何擺脫原省紀委機關刊傳統刻板的形象,成為廣大讀者喜聞樂見的刊物,一直是個難題。近年來,該刊著眼于供給側改革,以內容品質化、服務智慧化、傳播多元化為標準,創新“內容+服務”,做好“策劃+活動”,搭建“清廉浙江智庫”,通過尋找并解決用戶痛點,拓展傳播價值,成功實現了雜志加速轉型,獲得了社會效益和經濟效益雙豐收。2019年上半年,該刊除發行之外的經營性收入是去年全年收入的1.85倍。反腐內容入駐抖音、今日頭條等平臺首戰告捷,其中抖音號“反腐前沿”正式運營兩周,增粉50萬+,至今作品累計播放量達1.6億次。

  品質內容帶動服務需求

  當案件報道不再是獨有優勢資源時,什么樣的內容是有競爭力的內容?《反腐敗導刊》的讀者大部分來自于全省各級紀檢監察機構,他們眼中的品質內容是什么?他們希望《反腐敗導刊》是什么樣子?答案在用戶、在基層。

  習近平總書記在2018年全國宣傳思想工作會議上指出,宣傳思想干部要不斷掌握新知識、熟悉新領域、開拓新視野,增強本領能力,加強調查研究,不斷增強腳力、眼力、腦力、筆力,努力打造一支政治過硬、本領高強、求實創新、能打勝仗的宣傳思想工作隊伍。“四力”不僅體現了習近平總書記對宣傳思想工作者的殷切期望和基本要求,也為我們的轉型提供了根本遵循,指明了前進方向。帶著一系列問題,2019年春節后,《反腐敗導刊》啟動了大規模的走訪調研。到6月底,該刊用4個月的時間完成11個地市紀委書記的專訪,與近30個縣市區的紀委書記對話,與80多位紀檢宣傳戰線上的同志聊天……當刊社采編人員帶著感恩的心與大家一遍遍真誠求教時,困惑著刊社的問題漸漸有了明晰的答案。

  用戶并不關心產品本身有多棒,而是關心產品能滿足自己多少需求。以用戶需求為導向,《反腐敗導刊》對現有版面進行相應調整,大幅縮小了無效輸出的《拍案說法》等版面,重磅推出了《清廉浙江》和《基層觀察》兩個欄目。

  其中《清廉浙江》以較大篇幅刊出對11地市紀委書記的獨家訪談,借助高層視野了解各地清廉建設成果、最新工作動態以及當年的工作重點。改變以往高層訪談的刻板文風,以人格化、口語化的語言風格重新包裝,在做好宣傳服務的同時增強了文章可讀性。

  《基層觀察》原為《記者觀察》,原本旨在以問題為導向做深度報道,對全省縣市區的工作亮點進行盤點、掃描,展示基層紀檢監察工作的實踐和創新。但隨著采訪與報道的深入,《反腐敗導刊》采編人員發現了一個現象:由于各地紀委監委橫向交流學習機會少,在面對普遍性、共性問題時,推出的工作舉措存在很多重復性探索。例如針對村級“三資”管理難的問題,多個縣市區經過長時間的探索、試點,付出大量的人力、物力、財力后,最終卻形成了大同小異的工作機制。這一現象無疑是一種嚴重的資源浪費。基于此,《反腐敗導刊》將《記者觀察》欄目升級為《基層觀察》欄目,聚焦基層共性問題,通過觀察、梳理各地工作舉措,在報道中連點成線,連線成片,為這些共性問題提供可復制、可推廣的“通用經驗”,將欄目打造成各地借鑒、學習的平臺。截至6月底,《基層觀察》欄目共刊發各類共性問題“解法”20余個,產生了良好效果。例如在面對紀檢信訪難題時,該刊報道的樂清市“信訪陽光反饋”模式引起了仙居縣的高度關注,該縣很快便組織了學習和借鑒;而面對鄉鎮紀委監察辦履職能力弱的難題,該刊報道的諸暨市“鄉鎮紀檢監察業務規范化平臺”經驗,又令杭州江干區的同志如獲至寶,當下表示要組織調研學習。

  牽一發而動全身,伴隨著《反腐敗導刊》“走下去”的不斷伸入,其報道內容質量大幅提升,讀者對于雜志的評價也在悄然發生著改變:從這是一本“靠面子征訂”的雜志轉為這是一本“有用、可學”的雜志。

  推動清廉浙江建設上臺階

  如何建立起以科學的廉政理論為統領,以豐富多彩的廉政文化活動為載體,以健全的廉政制度為基礎,具有鮮明時代特征和浙江特色的廉政文化體系?其實,這一體系的建立和健全,離不開科學理論的指導,離不開廣泛的宣傳引導。

  2019年5月14日下午,浙江大學廉政研究中心和浙江共產黨員雜志社戰略合作簽約儀式在浙江日報報業集團舉行。根據協議內容,接下來雙方將發揮各自優勢,圍繞清廉智庫建設、廉潔創新基層觀察點建設、清廉建設十大基層創新案例(浙江)發布等方面開展一系列合作。

  合作得到了浙江省紀委監委主要領導的高度肯定。浙江省紀委副書記、監委副主任暨軍民在簽約儀式上表示,浙大廉政研究中心與浙江共產黨員雜志社進行戰略合作,是深化全面從嚴治黨,探索健全“三不”機制的一次創新實踐。雙方要充分發揮各自的優勢特長、資源共享、開放合作,釋放1+1>2的疊加效應,助力清廉浙江建設邁上新臺階。要服務大局,為清廉浙江建設添磚加瓦;要服務基層,為清廉浙江的生動實踐明理開道;要服務轉化,為打造清廉中國提供浙江范本。

  合作啟動后,《基層觀察》欄目借力浙大專家資源,從更高站位、更寬視野、更系統思維提煉總結各地清廉浙江建設的生動實踐。同時,積極推進地方與專家的合作,在理論層面上形成更多可復制、可推廣的浙江經驗和地方樣本,助力浙江黨風廉政建設和反腐敗工作邁上新臺階。截至目前,寧波市北侖區的“親清家園”、寧波市海曙的“紀檢監察干部立體畫像系統”以及湖州市德清“村務卡”等課題,已成功與相關專家對接。

  用戶思維拓展全媒體發展

  只要產品有價值,就有人用。當前,我國手機網民規模超過8.17億,短視頻用戶規模則達到6.48億。短視頻的迅猛發展,是我們媒體人必須正視的一個現實。如何將反腐資訊以短視頻的形式加以呈現?偏嚴肅的反腐內容如何契合移動互聯網時代大眾的信息接收習慣……

  差異化市場的發掘需要痛點思維。那么,痛點思維的本質是什么?痛點和用戶的哪些核心訴求相對應?又該如何找準痛點、解決痛點,才能在痛點中挖掘商機?為此,《反腐敗導刊》進行了深入研究、討論,最終梳理出了四方面傳播內容,分別是落馬官員通報類、懺悔警示系列、反腐敗原創評論以及初心正能量類。在該刊的設計中,以通報、懺悔等內容冷啟動,帶動其他兩個板塊的點擊。2019年6月4日,《反腐敗導刊》正式入駐抖音。事實證明,其設計符合了大眾傳播的需求。“反腐前沿”抖音號從6月25日正式運營以來,交出了兩周增粉50萬的成績單,目前粉絲數已經破70萬,累計播放量達到1.6億次,單條視頻最高播放量超過2900萬。

  除抖音外,《反腐敗導刊》還在今年5月底入駐了今日頭條的頭條號,目前已有3條稿件突破百萬級閱讀,最高一條原創稿件的閱讀量達到260萬+。同時,繼續深耕《反腐敗導刊》的“反腐前沿”微信公眾號。在原有的優勢基礎上,聚焦社會關注度高的話題來確定原創選題,采用“專人寫稿,專人編發”的生產模式,明確“7×24”的發布頻率。經過半年實踐,微信公眾號“反腐前沿”的新榜指數提升明顯。

  踐行“四力”,擁抱用戶,痛點思維讓《反腐敗導刊》在短時間內煥發了新的活力,既強化了專業媒體的“專”,也逐步適應了新媒體的“新”,采編隊伍也得到了錘煉。《反腐敗導刊》的實踐讓我們堅信,無論媒介環境怎樣變化,黨刊的自身優勢不會消失。只要做到與時間賽跑、與事件同步、與用戶同頻,我們就可以發揮出指導業務工作、傳播先進經驗、構建交流平臺的重要作用。

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